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如何評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)銷方案或推廣活動(dòng)是否有效？
作者：劉拓 時(shí)間：2010-11-19 字體：[大] [中] [小]
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我們都會(huì)拿很多指標(biāo)和研究來(lái)評(píng)價(jià)，推出的營(yíng)銷方案和活動(dòng)是否有效，比如新產(chǎn)品上市前，我們都會(huì)做各種的試銷活動(dòng)或者測(cè)評(píng)活動(dòng)，以保證新品上市的成功，可是在做了大量的調(diào)研和分析后，結(jié)果卻不令人滿意，推出的具有技術(shù)含量的新品無(wú)人問(wèn)津；花巨資拍攝投放的廣告，銷量缺不見起色；終端的推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)，鮮有人參與；促銷活動(dòng)送車送房，卻沒(méi)人響應(yīng)。凡此種種都在消耗著企業(yè)大量的人力、物力、財(cái)力，卻不得其法，難道量子物理學(xué)有“測(cè)不準(zhǔn)的原理”，難道市場(chǎng)營(yíng)銷也有測(cè)不準(zhǔn)嗎？
實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗受到多方面因素的影響，但是卻有規(guī)律可循：
1、方案的設(shè)計(jì)是否是一個(gè)多贏的方案？
企業(yè)在制定營(yíng)銷方案和計(jì)劃的時(shí)候，往往考慮的業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，并為此制定詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)推廣方案，而在這一過(guò)程中，就會(huì)牽涉到和供應(yīng)商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的利益關(guān)系，有的時(shí)候，如果僅僅考慮自身的利益，而忽略了其他利益相關(guān)群體的利益，哪怕這個(gè)方案再完美，為企業(yè)短期內(nèi)帶來(lái)再大的銷售額與市場(chǎng)份額，也是十分危險(xiǎn)的。
例如比亞迪為了搶占市場(chǎng)份額，不斷的催促經(jīng)銷商壓貨，不斷通過(guò)返利的方式和渠道促銷的方式，讓經(jīng)銷商把有限的流動(dòng)資金全部變成了固定資產(chǎn)，而前幾批貨物還沒(méi)銷完，又制訂了更高的銷售指標(biāo)，把一些經(jīng)銷商折騰的夠嗆，資金鏈差點(diǎn)斷裂，這樣導(dǎo)致在河南鄭州舉辦車展之際，比亞迪河南的經(jīng)銷商群起表示抗議，有些代理商實(shí)在沒(méi)有辦法只好停止與比亞迪合作，開始低價(jià)大規(guī)模甩貨，影響了正常的市場(chǎng)秩序，對(duì)正常銷售的比亞迪汽車銷量帶來(lái)了沖擊。
我們看比亞迪這一大規(guī)模渠道促銷的行為，表面上是完成了非常好的業(yè)績(jī)，但實(shí)際上并沒(méi)有真正把產(chǎn)品銷售出去，只是做了移庫(kù)的工作，而企業(yè)收益了，卻讓經(jīng)銷商接盤，這樣的行為看似對(duì)企業(yè)有利，實(shí)際上是傷害到相關(guān)利益群體的利益，能否長(zhǎng)久值得思考的？
如果在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案和銷售政策的時(shí)候，沒(méi)有考慮到相關(guān)利益群體的存在和利益，很有可能對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)影響，而如果當(dāng)初就特別重視這些利益共同體的切身利益，實(shí)現(xiàn)多贏，往往就會(huì)在市場(chǎng)中有穩(wěn)定持久的表現(xiàn)，例如2010年的中國(guó)首富宗慶后，身價(jià)超過(guò)800億，其開創(chuàng)的聯(lián)銷體模式，把經(jīng)銷商視作“自己人”，擁有一定的股份，有配合強(qiáng)有力的廣告支持和業(yè)務(wù)人員的落地執(zhí)行，在中國(guó)做到了，哪里有人哪里就有娃哈哈的廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，筆者就曾經(jīng)在邊遠(yuǎn)的云南原始森林里看到賣哇哈哈飲料的小鋪，正是這種基于多贏構(gòu)建利益共同體的局面，使企業(yè)發(fā)展充滿勃勃生機(jī)。
己所不欲勿施于人，己所之利先施于人，先想到別人的利益，再考慮自己的利益，何愁生意不能做大？
2、推出的產(chǎn)品是否經(jīng)得起科學(xué)的實(shí)證分析與人性的分析
我們看到每2秒鐘就有一個(gè)新品消亡，每分鐘都有一個(gè)新品誕生的市場(chǎng)，那些暢銷、長(zhǎng)銷、旺銷的產(chǎn)品都是那么的簡(jiǎn)單和不同尋常。而一些新品花了很大的研發(fā)成本和推廣費(fèi)用，卻沒(méi)有任何起色，甚至花上千萬(wàn)做市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試，也沒(méi)有取得預(yù)計(jì)的效果，在于我們的測(cè)試方法出現(xiàn)了問(wèn)題？
可口可樂(lè)這個(gè)世界上品牌價(jià)值最高的企業(yè)，1985年希望開辟新的市場(chǎng)空間，開發(fā)出新的口味可樂(lè)，在上市前，做了上百萬(wàn)人的口味測(cè)試，90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為，新口味的可口可樂(lè)比老口味的好喝，可口可樂(lè)于是信心滿滿的將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，投入上億美元進(jìn)行推廣，結(jié)果乏人問(wèn)津，損失慘重。
那么為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？實(shí)際上，市場(chǎng)的有時(shí)候不是為了推出新的產(chǎn)品，而是讓老的產(chǎn)品讓消費(fèi)者感覺更加完美或經(jīng)典不可替代，賦予老產(chǎn)品新的內(nèi)涵和定位，世界上最難做到事情，不是能新獲得什么，而是能把過(guò)去的事務(wù)忘記，人的思維和意識(shí)形態(tài)即是如此，對(duì)傳統(tǒng)文化和事務(wù)的依戀性，已經(jīng)深入到骨髓和神經(jīng)里，強(qiáng)行改變是非常難的，作為可口可樂(lè)這樣一種與咖啡、茶并列的三大飲料，存在已經(jīng)有百年歷史，輕易的改變都會(huì)帶來(lái)相當(dāng)大的阻力，當(dāng)初上百萬(wàn)人的測(cè)試結(jié)果難道是假的嗎？是的，因?yàn)楹芏鄿y(cè)試者不會(huì)說(shuō)實(shí)話，因?yàn)樗麄兪艿浆F(xiàn)場(chǎng)情景和利益的影響，選擇了假話，或者說(shuō)在那個(gè)特定時(shí)刻，只是無(wú)關(guān)痛癢的嘗試，也就無(wú)關(guān)痛癢的隨便對(duì)付一下。當(dāng)真正做出選擇的時(shí)候可能是另外一回事。
同樣，世界第一手機(jī)品牌諾基亞卻得驕人的業(yè)績(jī)，不是偶然，他們知道消費(fèi)者有時(shí)候不會(huì)把自己的真實(shí)想法說(shuō)出來(lái)，也不知道潛在的消費(fèi)者對(duì)什么樣的產(chǎn)品或者電視廣告、包裝、平面廣告、模特感興趣，因此借助現(xiàn)代科學(xué)實(shí)證測(cè)評(píng)工具——眼動(dòng)儀來(lái)進(jìn)行分析，眼動(dòng)儀可是比測(cè)謊儀還要準(zhǔn)確的儀器，因?yàn)槟憧梢钥刂谱约旱拿}搏、血壓和表情，但是你控制不了瞳孔的變化和眼睛的輕微變化。
諾基亞把各種產(chǎn)品和廣告平面、包裝、廣告視頻資料，拿來(lái)給潛在的消費(fèi)者看，通過(guò)眼動(dòng)儀觀察和分析他們的反應(yīng)，鮮為人知的是，人的60%腦細(xì)胞是負(fù)責(zé)視覺處理的，通過(guò)他們對(duì)物體眼神停留的時(shí)間，眼珠的為主，瞳孔的大小，就能判斷出這一物體對(duì)他們來(lái)說(shuō)是否喜好。
這些聞所未聞的現(xiàn)代測(cè)試手段，已經(jīng)在很多跨國(guó)公司大量采用了，包括核磁共振儀，可以清楚的反應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，這也是神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的初衷，對(duì)消費(fèi)者實(shí)證研究，了解他們的對(duì)商品和廣告的神經(jīng)沖動(dòng)的強(qiáng)度、以及大腦地圖和反應(yīng)，就能真實(shí)確定這次的營(yíng)銷活動(dòng)是否真的能取得預(yù)計(jì)的效果，可惜的是，上海交大已經(jīng)有了這樣的設(shè)備。
當(dāng)然，如果沒(méi)有這樣專業(yè)的設(shè)備，我們也可以設(shè)計(jì)一些情景和游戲來(lái)了解消費(fèi)者真實(shí)的想法。例如筆者在做亞光毛巾產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候，對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活片段進(jìn)行分析，利用心理投射的工具，了解到她們內(nèi)心真實(shí)的想法，準(zhǔn)確的將毛巾重新定位成“美麗護(hù)膚第一妝”，利用化妝品的理念和作用，推出零添加的綠色毛巾，保證了新產(chǎn)品能夠一上市就出現(xiàn)斷銷的局面，我們有時(shí)候不能僅僅看消費(fèi)者說(shuō)什么，更要觀察他們?cè)诓桓蓴_的情況下做什么，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律和價(jià)值，進(jìn)行嫁接和應(yīng)用，就能取得比較好的市場(chǎng)效果。
3、推出的方案是否符合市場(chǎng)規(guī)律和需求
推出的方案是否符合市場(chǎng)規(guī)律和需求，是非常重要的，有的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，外觀獨(dú)特卻不能打開市場(chǎng)，有的營(yíng)銷活動(dòng)看似非常到位，卻不能帶來(lái)市場(chǎng)的響應(yīng)，關(guān)鍵在于要把握市場(chǎng)的規(guī)律，變頻空調(diào)為何現(xiàn)在銷量開始逐漸大幅度攀升，海信打了“變頻空調(diào)專家”近十年的廣告，市場(chǎng)第一的位置卻被后來(lái)者美的變頻空調(diào)搶去。一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)的把握，近幾年，低碳環(huán)保，節(jié)能降耗成為熱門話題，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品日趨理性，都是促成這一市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)。
而提前或者滯后，都會(huì)受到影響，例如LED顯示屏已經(jīng)發(fā)展到了第七代，而在30多年前，這一技術(shù)已經(jīng)完善，為什么LED的電視機(jī)不推出市場(chǎng)呢？當(dāng)時(shí)家電廠商沒(méi)必要推出這么新的產(chǎn)品，一方面現(xiàn)有的老產(chǎn)品的投資和收益還潛力，另一方面，太超前的產(chǎn)品往往不能形成消費(fèi)主流，對(duì)企業(yè)投入巨資來(lái)做得不償失。踩準(zhǔn)這個(gè)規(guī)律就能后發(fā)先至，崛起更大的市場(chǎng)份額。
同樣，風(fēng)能、太陽(yáng)能的興起，正是借助整個(gè)社會(huì)和環(huán)境的變化，取得了巨大的發(fā)展，而需求預(yù)測(cè)的把握往往來(lái)自于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以外的一些事物和現(xiàn)象。例如新天葡萄酒投資4億打造的葡萄酒新世界沒(méi)有獲得預(yù)期的成功，雖然邀請(qǐng)梁朝偉、張曼玉把品牌廣告拍得美輪美奐，但超前推出消費(fèi)者無(wú)法接受的概念，卻沒(méi)有注意中國(guó)的國(guó)情和消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解，結(jié)果叫好不叫座，被收購(gòu)是令人深思的；
4、推出的活動(dòng)是否能和競(jìng)品形成顯著差異
指定的方案是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行明顯的區(qū)隔，也是判斷是否有成效的標(biāo)準(zhǔn)之一，同樣做促銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做的方法及其雷同，可能不是降價(jià)優(yōu)惠，就是買贈(zèng)特賣，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局中，能能相互損耗，無(wú)法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此如何體現(xiàn)差異化，是降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高銷量的關(guān)鍵因素。
例如，四川的張飛牛肉，這家公司不僅僅借助名人來(lái)提升品牌知名度，而且把招來(lái)的屠夫都打扮成張飛的模樣，拿著特有的大刀切肉，在終端形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線，賣的還是牛肉，但是給
消費(fèi)者一種全新的感受，仿佛回到了1700年前，看到張飛在賣肉，具有戲劇性和娛樂(lè)性，生意好那是非常自然的。
再如，現(xiàn)在的娛樂(lè)場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致許多卡拉OK和酒吧沒(méi)開多久就倒閉，而南京1912酒吧街區(qū)，為了拉動(dòng)人氣，別出心裁的把流行在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)神獸草泥馬（羊駝）請(qǐng)到了酒吧。吸引眾多市民圍觀和拍照，南京的東方衛(wèi)報(bào)、南京電視臺(tái)等多家媒體也做了報(bào)道，使該酒吧一夜之間紅遍南京，成為年輕時(shí)尚人群常去的娛樂(lè)場(chǎng)所。
因此判斷營(yíng)銷是否有效，實(shí)現(xiàn)差異化，吸引眼球是關(guān)鍵。
5、推出的方案是否具有天時(shí)、地理、人和的因素
做好營(yíng)銷，把握天時(shí)、地理、人和的因素，在重要的時(shí)段，重要的地點(diǎn)和渠道，集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群開展大規(guī)模的市場(chǎng)動(dòng)作，效果是非常顯著的。
我們都知道，很多產(chǎn)品都有明顯的銷售淡旺季，旺季做銷量，淡季做市場(chǎng)，很多企業(yè)也在這么做，但是如何把握其中的火候，其影響銷量提升的核心因素。
例如上海一家生產(chǎn)凍瘡膏的企業(yè)，之所以獲得成功，市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，在于他比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一個(gè)月進(jìn)行鋪貨，8月份正值盛夏，該公司已經(jīng)準(zhǔn)備鋪貨計(jì)劃，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備鋪貨的時(shí)候，已經(jīng)為時(shí)已晚，最好的位置和藥店都被該公司早早鋪滿，結(jié)果不戰(zhàn)而勝，逐漸獲得了對(duì)上海市場(chǎng)的壟斷。
再如筆者在今年中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)前兩周，進(jìn)行強(qiáng)有力的團(tuán)購(gòu)?fù)茝V活動(dòng)，吸引上萬(wàn)人參觀紫海鷺緣浪漫莊園，就是選在關(guān)鍵時(shí)機(jī)，不早不晚爭(zhēng)奪了渠道資源和消費(fèi)者眼球，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)耐罚‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品套餐，讓剛剛開業(yè)不到一年的普羅旺斯薰衣草莊園成為年輕人、情侶、拍婚紗的新人首選之地�？梢�，抓住社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)間段進(jìn)行有效地營(yíng)銷推廣工作，往往事半功倍。
簡(jiǎn)而言之，提高營(yíng)銷方案和推廣活動(dòng)的有效性，是每一個(gè)人每天面臨需要解決的難題，掌握以上五大規(guī)律，結(jié)合企業(yè)自身的資源和能借助的外部關(guān)系，將能量化的東西科學(xué)化，將科學(xué)的東西形象生動(dòng)化，將生動(dòng)的事務(wù)系統(tǒng)化，系統(tǒng)化的東西立體化，打出組合拳和整體優(yōu)勢(shì)，就一定會(huì)讓銷量有一次大變化。
劉拓：juewu12@163.com，13761404124